(1) 정보적 영향
정보적 영향(informational influence)은 참조 집단이 개인에게 정보를 제공한다는 것이다.
소비자는 제품이나 서비스에 대해 스스로 평가하거나 판단을 내리기 어려울 때 참조 집단의 의견을 신뢰할 말한 정보로 받아들이게 된다. 이것은 참조 집단이 가지고 있는 전문적 파워에 기반을 둔 것으로 볼 수 있다.
(2) 규범적 영향
규범적 영향(normative influence)은 소비자가 태도를 변화시키고자 할 때 참소 단의 규범에
따르고자 하는 것이다. 다시 말해 소비자가 보상을 기대하거나 처벌을 피하기 위해 다른 사람의 의견을 따르거나 동조하고자 할 때 발생한다. 참조 집단의 기대에 순응하게 되면 소비자는 그 집단이 수용하는 브랜드나 제품을 구매하게 되고, 이를 통해 사회적 수용(Social acceptance)이라는 보상을 받게 된다.
이것은 참조 집단이 가지고 있는 강제적 파워, 보상적 파워, 혹은 합법적 파워에 기반을 둔 것이다.
(3) 가치표현적 영향
가치표현적 영향(value-expressive influence)은 개인이 참조 집단의 가치, 태도, 이 미지 등을 자신과 비교하면서 자신의 자아 이미지를 강화시키게 되는 것이다. 소비자 가 참조 집단의 규범이나 가치 등을 받아들이게 되면 그것을 통해 자신의 가치를 표 현하고 자신의 정체성을 확립해 나가게 된다.
이것은 참조 집단이 가지고 있는 참조적 파워에 기반을 둔 것이다.